REBRANDING, l’importanza di un restyling

Il termine rebranding indica il processo di cambiamento strategico della brand identity messo in atto da un’azienda, che darà come risultato l’immissione sul mercato di un prodotto o servizio che avrà nome o identità diversi.

Lo scopo del rebranding è cambiare la percezione di un marchio da parte del pubblico, attraverso operazioni che possono comportare modifiche al nome, al logo, al marchio e ad altri elementi, come la strategia comunicativa.

Concetto introdotto nel 2010 dal professor Philip Kotler, considerato il massimo esperto di marketing mondiale, il rebranding viene adottato per riposizionare un marchio nel mercato, e viene adottato da aziende che hanno un’immagine danneggiata o che invece provano a conquistare nuovi mercati.

Il branding

Quando si pensa ad un’azienda, non ci si limita ai singoli prodotti o servizi da essa erogati, ma anche ad una sorta di aura che l’azienda si porta dietro, la cosiddetta immagine, che può evocare elementi “astratti” legati ad esempio all’idea di innovazione, come nel caso della Apple.

Avere una determinata percezione di un’azienda può incidere notevolmente sulla decisione di acquisto, anche se in modo inconscio. Le aziende lo sanno ed orientano il marketing esattamente in tale direzione: la creazione, ed il consolidamento di un’identità e di un marchio costituiscono il concetto di branding, che mira a rendere appetibile e desiderabile un marchio, caricandolo di elementi positivi e rendendolo ben riconoscibile rispetto agli altri.

Il concetto di branding mira a costituire un’identità visiva ed un insieme di valori, sentimenti ed esperienze che legano il pubblico ad una determinata azienda. Il branding punta a manifestare la filosofia di un’azienda, e le permette di differenziarsi dai competitors.

Poiché il rapporto tra azienda e consumatori è soggetto a cambiamenti, le aziende spesso subiscono un rebranding, per adattarsi a questo cambiamento e modificare la brand image di prodotti e servizi, e quindi la percezione che il cliente finale ha degli stessi o dell’azienda in questione.

Quando il rebranding è necessario

Esistono diverse ragioni che possono spingere un’azienda ad effettuare un’operazione di rebranding, che può rivelarsi fondamentale per il futuro dell’azienda stessa.

Il rebranding può ridefinire l’intera identità visiva di un’azienda o semplicemente aggiornarla.  I motivi per porlo in atto potrebbe includere una fusione tra marchi, oppure la voglia dell’azienda di spostarsi verso nuovi obiettivi, o ancora il desiderio di aggiornare un marchio che ha perso connessione con il target di riferimento.

Di fatto, un brand non può essere immutabile e sempre uguale a se stesso. Sono piuttosto rari i casi in cui un marchio resti sempre lo stesso, riuscendo ad attraversare gli anni ed a mantenere alta la soglia di successi e consensi. Nella maggior parte dei casi, ad un mutamento di variabili come il mercato, i clienti, le tecnologie e le aziende rivali, dovrà corrispondere un aggiornamento.

A seconda del messaggio che l’azienda deciderà di voler trasmettere, si potranno adottare due tipi di rebranding:

  • Rebranding parziale. È una soluzione adatta per società profondamente radicate nel mercato, con una solida tradizione, che hanno bisogno di aggiornare prodotti e servizi oppure il loro marchio. Attraverso il rebranding parziale si andranno a modificare parti del marchio per riflettere un nuovo punto focale, che si tratti delle ultime offerte relative ai prodotti, oppure per avere un look più moderno e contemporaneo.
  • Rebranding totale. Rappresenta l’opzione più radicale, che si rende necessaria quando un’identità aziendale deve essere completamente rivista. È il caso, ad esempio, di due aziende che si fondono e si trasformano, ponendo la necessità di adottare focus ed obiettivi diversi rispetto a prima. Il rebranding totale prevede il cambio del nome, nuovi messaggi ed immagini legate al marchio ed all’azienda. Si tratta insomma di una nuova direzione, una trasformazione del marchio dalla testa ai piedi.

Tra gli esempi più famosi di rebranding è possibile trovare Google, che nel corso degli anni ha spesso modificato il font, cambiando colori, dimensioni ed elementi presenti, oppure McDonald’s, che ha cambiato i colori del logo (la famosa M gialla su sfondo rosso ha fatto spazio ad una M più piccola su sfondo verde) per indicare un cambiamento dell’offerta, che diventa più sana e vorrebbe lasciarsi alle spalle l’associazione con il cibo spazzatura e le accuse di bassa qualità.

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