Il termine viene reso popolare nel 1984 da Jay Conrad Levinson con il libro Guerrilla Marketing. L'idea iniziale era particolarmente interessante per le piccole imprese: se non puoi competere con i grandi marchi sul terreno degli investimenti pubblicitari, puoi provare a cambiare terreno.

A distanza di oltre quarant'anni, probabilmente è ancora questa la parte più interessante del concetto.

Che cos'è davvero il guerrilla marketing

Una pensilina dell'autobus è uno spazio pubblicitario. Ma se quella pensilina viene trasformata fisicamente nel prodotto che stiamo comunicando, succede qualcosa di diverso.

Una scala è semplicemente una scala. Finché qualcuno non utilizza i suoi gradini per costruire un messaggio che può esistere soltanto lì.

Lo stesso può accadere con una panchina, una vetrina, un parcheggio, un ascensore, una piazza o la confezione di un prodotto.

Il guerrilla marketing parte spesso proprio da qui: prende qualcosa che siamo abituati a vedere e cambia improvvisamente le regole.

La persona se ne accorge perché qualcosa non torna. Guarda. Capisce. E, quando l'idea funziona davvero, la ricorda.

È una dinamica molto diversa da quella di una pubblicità che interrompe ciò che stavamo facendo per mostrarci un messaggio.

Qui è spesso ciò che stavamo facendo a diventare parte del messaggio.

Il budget conta. Ma non è il punto.

È abbastanza comune trovare il guerrilla marketing descritto come "marketing a basso costo".

È una definizione comoda, ma incompleta.

Una grande installazione urbana può costare parecchio. Servono progettazione, produzione, trasporto, personale, permessi, sicurezza, riprese. Alcune operazioni realizzate dai grandi brand hanno budget tutt'altro che piccoli.

La vera differenza è un'altra.

Nella pubblicità tradizionale una parte importante dell'investimento serve ad acquistare l'attenzione: compriamo uno spazio, delle impression, dei passaggi televisivi, delle visualizzazioni.

Nel guerrilla marketing proviamo a fare in modo che sia l'idea stessa a produrre attenzione.

Questo cambia completamente il modo di progettare una campagna.

Un esempio molto semplice

Immaginiamo una palestra.

Potremmo realizzare una campagna con una bella fotografia, una persona allenata e una headline:

Non c'è niente di sbagliato. Il problema è che probabilmente quella persona ha già visto centinaia di messaggi simili.

Proviamo allora a partire non dalla pubblicità, ma da un gesto.

Il prodotto non è cambiato. La palestra non è cambiata.

È cambiato il modo in cui abbiamo portato una persona davanti allo stesso messaggio.

E soprattutto abbiamo creato qualcosa che qualcuno potrebbe spontaneamente fotografare, riprendere o raccontare.

È qui che una buona operazione di guerrilla comincia a diventare interessante anche fuori dal luogo nel quale è stata realizzata.

La strada e lo smartphone ormai sono lo stesso posto

Quando è nato il guerrilla marketing non esistevano Instagram, TikTok o YouTube.

Oggi sarebbe un errore progettare un'azione pensando soltanto alle persone che passeranno fisicamente davanti a essa.

Un'installazione vista da 2.000 persone può diventare un video visto da 200.000. Oppure può non interessare assolutamente a nessuno.

La differenza non la fa automaticamente il social.

La fa ancora l'idea.

Per questo una campagna contemporanea dovrebbe essere progettata contemporaneamente su due livelli.

C'è quello che succede nel mondo reale e c'è come quello stesso evento continuerà a vivere quando entrerà dentro uno smartphone.

L'inquadratura, la reazione delle persone, il momento della scoperta, il montaggio, la fotografia: non sono più documentazione della campagna. Possono essere parte della campagna stessa.

Non basta essere strani

Questo è il confine sul quale molte idee si perdono.

Fare una cosa assurda è relativamente facile.

Fare una cosa assurda che abbia perfettamente senso per quel prodotto è molto più difficile.

Se mettiamo un elefante rosa davanti a un ristorante probabilmente qualcuno lo fotograferà. Ma se il giorno successivo tutti ricordano l'elefante e nessuno ricorda il ristorante, abbiamo prodotto attenzione senza costruire valore.

Una buona idea di guerrilla dovrebbe essere difficile da separare dal brand che l'ha realizzata.

Un test molto semplice può essere questo:

L'idea continua a portarci naturalmente verso quel prodotto o quell'azienda?

Se potrebbe essere indifferentemente una pubblicità di cinquanta marchi diversi, probabilmente manca ancora qualcosa.

Ambient, experiential, outdoor: le definizioni servono fino a un certo punto

Nel tempo il guerrilla marketing è stato suddiviso in molte categorie.

Si parla di ambient marketing quando elementi dell'ambiente diventano parte del messaggio. Di experiential marketing quando le persone partecipano direttamente all'esperienza. Di attività indoor e outdoor a seconda del luogo nel quale vengono realizzate.

Esiste poi l'ambush marketing, che cerca di intercettare l'attenzione generata da un evento senza esserne necessariamente sponsor ufficiale.

Sono distinzioni utili per studiare la materia.

Quando però bisogna progettare una campagna, la domanda interessante non è:

È:

E subito dopo:

Da dove si parte

Non dall'idea folle.

Si parte dall'azienda.

Che cosa vende? Perché qualcuno dovrebbe sceglierla? Dove incontra fisicamente il proprio pubblico? Quale gesto compie quel pubblico ogni giorno? Quali oggetti utilizza? Che cosa considera normale?

Queste domande sono molto più produttive di una riunione nella quale qualcuno dice: "Dobbiamo fare qualcosa di virale."

Prendiamo un prodotto banalissimo: un dentifricio.

Possiamo partire dai denti, naturalmente. Ma anche dallo specchio davanti al quale lo utilizziamo, dal lavandino, dal sorriso, dal caffè bevuto prima di entrare in ufficio, dal primo appuntamento.

Più allarghiamo il contesto, più aumentano le possibilità creative.

Poi arriva la parte difficile: togliere.

Una buona operazione deve essere capita velocemente. Se per spiegare perché è brillante servono tre paragrafi, per strada probabilmente non funzionerà.

E dopo l'attenzione?

Questa è la domanda che viene dimenticata più spesso.

Abbiamo fermato una persona.

Perfetto.

Entrare nel negozio? Provare il prodotto? Scansionare qualcosa? Fotografare l'installazione? Visitare una pagina? Lasciare un contatto? Acquistare?

Il guerrilla marketing non è esonerato dalle regole fondamentali del marketing soltanto perché è creativo.

Anzi.

Più l'esecuzione è spettacolare, più diventa importante sapere quale risultato dovrebbe produrre.

Altrimenti rischiamo di festeggiare un milione di visualizzazioni senza sapere se quelle visualizzazioni abbiano prodotto qualcosa per l'azienda.

Come capire se ha funzionato

Dipende da ciò che volevamo ottenere.

Se l'obiettivo era portare persone in un punto vendita, misureremo gli ingressi.

Se abbiamo utilizzato un QR code o una landing dedicata, possiamo misurare accessi e conversioni.

Se volevamo generare conversazione, possiamo osservare condivisioni, contenuti spontanei, menzioni e copertura.

Se l'obiettivo era commerciale, alla fine dobbiamo arrivare a lead e vendite.

Le metriche possono cambiare.

La domanda invece rimane sempre la stessa:

Una buona idea può essere piccola

Forse questo è l'aspetto del guerrilla marketing che interessa maggiormente una PMI.

Non è necessario trasformare una piazza.

Un ristorante può intervenire sul proprio packaging. Un negozio sulla propria vetrina. Una palestra sul percorso che conduce all'ingresso. Un'azienda che partecipa a una fiera può utilizzare in modo completamente diverso pochi metri quadrati di stand.

La dimensione fisica dell'intervento conta molto meno della precisione dell'intuizione.

A volte basta modificare un oggetto che centinaia di persone hanno già davanti agli occhi.

Ed è proprio questo che rende il guerrilla marketing ancora attuale: obbliga prima a trovare un'idea e soltanto dopo a trovare un mezzo.

Nella pubblicità accade spesso il contrario.

Creatività non significa assenza di regole

C'è infine un aspetto molto concreto.

Installazioni negli spazi pubblici, utilizzo di proprietà private, manifestazioni, marchi, riprese delle persone e attività collegate a eventi possono richiedere autorizzazioni o verifiche specifiche.

Una campagna può essere creativamente perfetta e operativamente irrealizzabile.

La fattibilità va quindi verificata prima di produrre l'azione, non quando è già pronta.

Non è la parte più affascinante del guerrilla marketing.

È però quella che evita di trasformare una buona idea in un problema.

Il nostro modo di vederlo

Per noi il guerrilla marketing non significa fare qualcosa di strano per farsi notare.

Significa osservare qualcosa che tutti vedono e chiedersi:

Quando la risposta è buona, succede una cosa interessante.

La pubblicità non ha più bisogno di interrompere le persone.

Sono le persone a fermarsi.

E questa, ancora oggi, è probabilmente una delle forme di attenzione più preziose che un brand possa ottenere.