GROWTH HACKING
Quando un'azienda vuole crescere, la prima reazione è spesso aumentare ciò che sta già facendo: più pubblicità, più contenuti, più social, più traffico, più commerciali. Ma se il problema fosse da un'altra parte? Il Growth Hacking parte proprio da questa domanda.
Il termine Growth Hacker viene introdotto da Sean Ellis nel 2010. L'idea, nel tempo, è stata raccontata in mille modi diversi e spesso ridotta a una raccolta di trucchi per far crescere velocemente startup e aziende.
Ma il punto interessante non è il trucco.
È il metodo.
Formulare un'ipotesi.
Testarla.
Misurare cosa succede.
Decidere cosa fare dopo.
Sembra semplice.
In realtà significa cambiare completamente il modo in cui vengono prese molte decisioni aziendali.
Che cos'è davvero il Growth Hacking?
Il Growth Hacking è un approccio alla crescita basato su sperimentazione, analisi dei dati e test continui.
Non riguarda soltanto la pubblicità.
Può intervenire sul prodotto, sul prezzo, sull'acquisizione dei clienti, sulla landing page, sul processo commerciale, sull'onboarding, sulla fidelizzazione, sul referral o su qualsiasi altro punto capace di influenzare la crescita.
È proprio questo uno degli aspetti che lo differenzia dall'idea più tradizionale di marketing.
Il problema non viene necessariamente affrontato chiedendo:
Prima possiamo chiederci:
Un esempio: il sito ha traffico ma non vende
Immaginiamo un e-commerce.
Ogni mese arrivano 50.000 visitatori.
Le vendite però sono troppo basse.
La reazione più immediata potrebbe essere aumentare il budget pubblicitario per portare altre persone sul sito.
Ma stiamo dando per scontato che il problema sia il traffico.
Potrebbe non esserlo.
Il prodotto viene compreso?
Il prezzo è percepito correttamente?
La scheda prodotto convince?
Il sito trasmette fiducia?
Il checkout è troppo complicato?
Le spese di spedizione vengono scoperte troppo tardi?
Il cliente abbandona il carrello?
Se il problema è uno di questi, comprare altro traffico significa semplicemente mandare più persone dentro un sistema che sta già perdendo clienti.
Prima di accelerare bisogna capire dove stiamo frenando
È probabilmente il concetto più utile da portare fuori dal mondo delle startup.
Molte aziende pensano alla crescita quasi esclusivamente come aumento dell'acquisizione.
Più persone entrano, più l'azienda cresce.
Non necessariamente.
Un'azienda può acquisire molti clienti e perderli velocemente.
Può generare centinaia di contatti e convertirne pochissimi.
Può avere un prodotto eccellente e un processo d'acquisto pessimo.
Può investire molto nella pubblicità e non avere ancora trovato un'offerta sufficientemente forte.
Il Growth Hacking non è trovare un'idea geniale
Alcuni dei casi più famosi hanno contribuito a creare un'immagine quasi mitologica del Growth Hacking.
Dropbox è diventato celebre per il proprio sistema di referral: invitando altre persone, gli utenti potevano ottenere spazio aggiuntivo.
L'idea funzionava perché acquisizione e prodotto erano collegati.
Ma copiare quel meccanismo oggi non significa fare Growth Hacking.
Significa copiare Dropbox.
Il Growth Hacking sta nel processo che porta a individuare una leva adatta a quella specifica azienda.
La soluzione degli altri può essere interessante da studiare.
Non è automaticamente la nostra.
Ipotesi, non opinioni
Immaginiamo una riunione.
Qualcuno dice:
“Secondo me il pulsante deve essere rosso.”
Un'altra persona preferisce il verde.
Il responsabile marketing vuole cambiare tutta la pagina.
Il titolare preferisce lasciarla com'è.
Possiamo discutere per due ore.
Oppure possiamo trasformare una delle opinioni in un'ipotesi verificabile.
L'esperimento non elimina la creatività o l'intuizione.
Le mette alla prova.
Un test deve avere una domanda precisa
Cambiare qualcosa e guardare cosa succede non basta.
Prima del test dobbiamo sapere cosa vogliamo imparare.
Un esperimento serio dovrebbe avere almeno:
un problema che abbiamo individuato;
un'ipotesi su come migliorarlo;
una modifica concreta da testare;
una metrica con cui valutare il risultato;
un periodo o campione sufficiente per leggere i dati.
Se cambiamo contemporaneamente prezzo, headline, grafica, pubblico e offerta, e le vendite aumentano, abbiamo un problema.
Siamo contenti del risultato.
Ma non sappiamo cosa lo abbia prodotto.
Il Growth Hacking riguarda tutto il percorso del cliente
La crescita non avviene in un unico punto.
Prima una persona deve scoprirci.
Poi deve interessarsi.
Deve capire il prodotto.
Deve decidere di acquistare.
Deve avere una buona esperienza.
Possibilmente deve tornare.
E, nel migliore dei casi, deve parlare di noi ad altri.
È per questo che i team growth osservano l'intero percorso e non soltanto l'acquisizione. Un modello molto conosciuto divide questo percorso in Acquisition, Activation, Retention, Referral e Revenue.
I nomi sono meno importanti del principio.
Facciamo un esempio fuori dal digitale
Immaginiamo un ristorante.
Il locale è pieno ogni venerdì e sabato, ma durante la settimana lavora poco.
La soluzione immediata potrebbe essere fare pubblicità dal lunedì al giovedì.
Ma prima possiamo osservare i dati.
Scopriamo che ogni mese entrano centinaia di clienti nuovi nel weekend e che il ristorante non raccoglie praticamente nessuna informazione su di loro.
Il problema potrebbe quindi non essere soltanto trovare nuovi clienti.
Potrebbe essere non avere nessun sistema per far tornare quelli già acquisiti.
A quel punto possiamo testare una semplice iniziativa dedicata al ritorno infrasettimanale.
Misuriamo quanti clienti la utilizzano.
Se funziona, la sviluppiamo.
Se non funziona, abbiamo imparato qualcosa senza costruire un'intera strategia sulla base di un'ipotesi sbagliata.
Anche un test che fallisce può avere valore
Questa è una parte che spesso viene raccontata male.
Nel Growth Hacking non dobbiamo aspettarci che ogni esperimento funzioni.
Sarebbe statisticamente poco realistico.
L'esperimentazione serve proprio perché non conosciamo in anticipo la risposta.
Un test può migliorare il risultato.
Può peggiorarlo.
Oppure può non produrre una differenza significativa.
In tutti e tre i casi abbiamo ottenuto un'informazione.
Significa evitare di investire a lungo in qualcosa che non funziona.
Growth Hacking e pubblicità
La pubblicità può essere una leva di crescita molto potente.
Ma non è automaticamente Growth Hacking.
Spendere 5.000 euro in Meta Ads significa fare advertising.
Utilizzare una parte del budget per confrontare pubblici, offerte, creatività, landing page e percorsi di conversione, misurare i risultati e utilizzare ciò che impariamo per modificare il sistema significa iniziare a ragionare in ottica growth.
La differenza non è lo strumento.
È come lo utilizziamo.
Growth Hacking e PMI
Non serve essere una startup tecnologica.
Il principio può essere applicato anche a una piccola o media impresa.
Anzi, quando le risorse sono limitate diventa ancora più importante capire dove investirle.
Una PMI non può permettersi di testare tutto.
Deve scegliere bene cosa testare.
Il vantaggio non è fare cento esperimenti al mese.
Può essere semplicemente smettere di prendere alcune decisioni importanti esclusivamente sulla base di:
“abbiamo sempre fatto così”;
“secondo me funziona”;
“lo fa anche il concorrente”;
“questa cosa adesso va di moda”.
Da dove partire
Non serve installare immediatamente venti strumenti.
Serve prima capire il percorso reale del cliente.
Come ci scopre?
Cosa vede per primo?
Cosa lo convince?
Dove può abbandonare?
Quanti contatti diventano clienti?
Quanti clienti tornano?
Quanto vale mediamente un cliente?
Quale canale genera i clienti migliori?
A volte basta mettere in fila queste risposte per scoprire che il problema che pensavamo di avere non è quello reale.
Un esempio ancora più semplice
Un'azienda riceve 100 richieste di preventivo al mese.
Ne trasforma in clienti 5.
Vuole arrivare a 10 clienti.
Una strada è raddoppiare i lead:
Ma potrebbe esistere un'altra strada:
Il risultato finale è identico.
Il modo in cui ci siamo arrivati è completamente diverso.
E probabilmente anche il costo.
Il vero obiettivo è trovare qualcosa che possa essere ripetuto
Un colpo di fortuna può far crescere un'azienda per una settimana.
Non costruisce necessariamente crescita.
Quello che cerchiamo è una leva che, una volta individuata, possa essere utilizzata nuovamente e possibilmente ampliata.
Un canale di acquisizione profittevole.
Un referral che funziona.
Un onboarding che aumenta l'attivazione.
Una modifica commerciale che migliora la conversione.
Un sistema che aumenta la frequenza di acquisto.
È qui che il concetto di crescita diventa interessante.
Trovare qualcosa che possiamo far funzionare ancora.
Il nostro modo di vederlo
Il Growth Hacking non dovrebbe essere un reparto incaricato di inventare trucchi.
Dovrebbe essere un modo di guardare l'azienda.
Prima osserviamo.
Poi individuiamo il punto nel quale esiste un margine di crescita.
Formuliamo un'ipotesi.
La testiamo.
E lasciamo che il risultato ci dica quale sarà il passo successivo.
Significa capire cosa vale la pena fare di più.
Vuoi approfondire?
Nelle Guide YouBeKey pubblichiamo strumenti, strategie e approfondimenti dedicati al marketing, alla comunicazione e alla crescita aziendale.
Torna alla Home →